• Marie-Caroline Selmer

Comment les salons professionnels de la mode se réinventent après la crise

Annulés en raison de la crise sanitaire, l’avenir de ces grands rendez-vous de la filière mode semble pour le moins incertain. Acheteurs comme marques, c’est tout l’éco-système du réseau de distribution wholesale qui doit se réinventer. Du côté des marques, comment présenter ses collections lorsque les acheteurs ne peuvent voyager ? Même questionnement côté acheteurs, comment faire son choix lorsque les pièces ne peuvent être vues que par écrans interposés ? Muriel Piaser, à la tête de sa propre agence de consulting et du salon Precious Room by Muriel Piaser dédié à la joaillerie esquisse pour nous un début de réponse.


Q : Comment avez-vous réagi à l’annonce du confinement ?

Muriel Piaser : Comme tout le monde je crois, assez choquée par la vitesse à laquelle la situation a évolué, des premières prises de parole qui se voulaient rassurantes jusqu’à la mise à l’arrêt total du pays, le 17 mars.

Q : Avez-vous perçu des signes annonciateurs de la crise dans votre activité ?

MP : En effet, début mars, je suis partie à Milan pour un salon professionnel. C’est là que j’ai compris que l’activité se grippait. Les acheteurs étaient peu présents, et ceux qui avaient fait le déplacement étaient masqués et gardaient précautionneusement leurs distances sur les stands. Dans cette atmosphère à la fois étrange et pesante, inutile de préciser que les commandes n’ont pas été au rendez-vous pour les marques.

« La crise du Covid contraint les acteurs de la filière wholesale à se poser enfin les bonnes questions et à repenser la chaîne d’achat. »


Q : La quatrième édition de Precious Room by Muriel Piaser était prévue pour le mois de juillet. Vous l’avez d’abord décalée à septembre, avant finalement de l’annuler. Quel a été votre cheminement ?

MP : Mon premier réflexe a été effectivement de décaler le rendez-vous physique de juillet à septembre. Et puis, au fur et à mesure des échanges avec mon réseau – bureaux de presse, acheteurs ou encore dirigeants de salons - j’ai compris que ce n’était pas qu’une question de calendrier mais quelque chose de plus profond. La crise du Covid contraint les acteurs de la filière wholesale à se poser enfin les bonnes questions et à repenser la chaîne d’achat.

Q : Très rapidement, vous avez mis en place des lives sur votre compte instagram afin de créer des rendez-vous entre les marques que vous représentez, les acheteurs et votre communauté. Qu’en est-il ressorti ?

MP : L’accueil de cette initiative a été extraordinaire. Il faut savoir que durant le confinement les marques partenaires de Precious Room by Muriel Piaser se sont toutes organisées pour booster leur communication digitale et réorienter les clients vers leur eshop. Lorsque je les ai informées de l’annulation du salon, elles m’ont toutes soutenues et m’ont laissé le temps nécessaire pour imaginer un nouveau format. D’ailleurs l’idée de proposer une édition digitale m’est venue pendant ces lives.


Q : A quoi va ressembler le salon Precious Room by Muriel Piaser à l’ère du post-covid ?

MP : Les fondamentaux sont les mêmes, à savoir celui de faire monter en expertise les marques, et leur permettre de nouer des contacts durables avec des acheteurs pour faire croître leur business. Si les acheteurs ne peuvent plus voyager, alors c’est à moi de venir à eux ! C’est pour cela que je me suis associée à la plateforme mode BtoB LE NEW BLACK, pour offrir à mes partenaires un espace sur-mesure, qui va leur permettre de promouvoir leurs collections pendant une durée de 9 mois. Un tempo volontairement plus long, pour installer les marques dans la durée, à contre-courant de la saisonnalité de la fast-fashion.

Q : D’une façon assez paradoxale, le digital permet-il de recréer du lien entre la marque et ses clients ?

MP : Je suis convaincue que les labels qui résisteront à cette crise seront ceux qui sont dotés d’une véritable image, qui sont incarnés par leur créateur ou directeur artistique. C’est un conseil que je donne toujours à mes clients, et c’est sur cet axe que nous allons continuer à travailler. Au-delà de la plateforme commerciale qui sera mise en place, Precious Room by Muriel Piaser va proposer des rendez-vous en live pour que chaque maison présente sa collection et sa vision créative. Ces rendez-vous auront lieu via Zoom ou instagram, à la convenance des marques.


« L’ère post-covid sera digitale par nature, avec des points de rencontres physiques ultra-personnalisés. »


Q : Est-ce pour autant la fin des salons physiques tels qu’ils ont existés précédemment ?

MP : Avec la crise, on a pris conscience que le digital ne permettait pas seulement de communiquer via un site ou les réseaux sociaux, mais bel et bien de générer du chiffre d’affaires. Le drive to store via les réseaux sociaux fonctionne. Les contraintes économiques qui vont peser sur les marques vont les inciter à être encore plus prudentes dans leurs choix budgétaires. On peut s’attendre à ce que une fois l’épidémie derrière nous, les acheteurs limitent leurs déplacements à l’essentiel. L’ère post-covid sera digitale par nature, avec des points de rencontres physiques ultra-personnalisés.

Q : Les marques fonctionnant uniquement avec un réseau de distribution BtoB seront-elles obligées de s’ouvrir au BtoC ?

MP : Cela me semble évident. Aujourd’hui, parier uniquement sur le BtoB est trop risqué. Personne ne sait combien de temps va durer la crise, quel sera l’impact sur le trafic et donc le chiffre d’affaires des magasins multi-marques et concept-store. S’ouvrir au digital est essentiel pour continuer à exister dans cette période floue, mais aussi pour capter et fidéliser une clientèle en direct.



 

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